Depois de discutir sobre o gênero revista, que espero ter deixado claro meu processo de pensamento, passo a escrever sobre as revistas institucionais, entendendo-as como um gênero particular de revistas.
Vejamos que as revistas institucionais, por serem dirigidas a um público específico e sem a finalidade de venda de exemplares (pois são distribuídas via Correio ou por meio on-line para associados e cadastrados como, por exemplo, a Revista da Cultura, a revista Cassi, a revista Bens & Serviços, a revista Carga Total, a revista Odontologia de Grupo, etc.) adotaram um perfil de revistas personalizadas, com textos que seguem os interesses da instituição que a edita, acompanhando, problematizando e informando as tendências que envolvem ou envolveriam o processo a que se referem – e, nesse sentido, instituindo tendências e construindo o próprio processo de trabalho e seus atores-leitores (industriários, empresários, comerciários, dentistas etc.) – podendo, então, serem caracterizadas como um gênero particular de revistas: as revistas institucionais.
Nesse caso, ao folhear uma revista institucional, pode-se perceber uma estreita relação entre a imagem da instituição, sua posição no e para o mercado, com os públicos leitores. Em outros termos, a revista institucional é concebida como uma estratégia para posicionar uma determinada organização empresarial/social/filantrópica no meio social, bem como na definição dos rumos da economia e da política (regionais, nacionais) sob um ponto de vista próprio. Tal prática faz com que esse meio de comunicação passe a incorporar, no sentido mais amplo, um componente político, de tal modo que aquilo que repassa aos leitores não se postula mais como matéria isenta[<!--[if !supportFootnotes]-->[5]<!--[endif]-->] (Neves, 1998). Constituem-se em veículos, artefatos pedagógicos promotores de ideias de entidades e organizações para um público leitor específico:
Os profissionais que trabalham na escrita e na montagem de uma revista institucional se veem, muitas vezes, embrenhados em debates sociais diversos e posicionados (tal como as empresas ou instituições que representam) como responsáveis por uma atuação mais direta para a solução de problemas nacionais e ou sociais. Assim, um relacionamento de comunicação com seus públicos (associados, industrialistas, imprensa, clientes, governos, etc. e que, nos últimos anos, vêm sendo definidos genericamente como parcerias ou parceiros) passou a ser exigido das indústrias e instituições, e as revistas fundem e alimentam tal integração.
As publicações institucionais existem no Brasil desde o século XIX. A primeira do gênero foi lançada na Bahia, em 1965, e chamou-se Velocípede. Logo em seguida, lojas do centro de São Paulo lançaram as suas. Atualmente, reforçando a tendência de segmentação, as empresas de produtos e serviços lançam revistas para se comunicar diretamente com seus clientes e funcionários, além de utilizá-las para fixar sua imagem institucional junto ao mercado.
O meio impresso das revistas passa, então, a ser utilizado como modo de comunicação institucional justamente pelas características típicas que as diferenciam de outros meios impressos: ou seja, pelo seu formato fácil de carregar e guardar, por não sujar as mãos como os jornais, por seu tipo de papel e impressão que garantem uma qualidade de leitura, a revista se torna, assim, a opção do meio institucional para assuntos que necessitem reflexão. A escolha dos assuntos que necessitariam reflexão e dos temas que não poderiam (ou não deveriam) ser considerados segue, sem dúvida, os interesses de cada instituição, entidade de classe, etc. e não é, de forma alguma, aleatória: tanto a forma da revista (design) e a sua durabilidade (melhor ou pior qualidade do papel) quanto a possibilidade de proporcionar ao leitor colunistas e entrevistados reconhecidos fornecem confiabilidade e reputação ao veículo, às informações e à instituição.
Acredito que as questões que envolvem a escolha do material da publicação (por exemplo, o tipo de papel) também não são aleatórias, servindo para mostrar o grau de modernização da empresa/instituição. Uma empresa ou instituição sólida, por exemplo, pode demonstrar a sua robustez econômica (ao governo, aos investidores, aos seus mais diversos parceiros) através da publicação que financia. Além disso, a revista oferece a possibilidade de a instituição/empresa ganhar espaço de projeção para as coisas que são ditas através dela, bem como à sua marca junto ao seu público leitor.
Outro fator que confere espaço privilegiado à revista no meio institucional se refere à possibilidade de ampla veiculação de atividades em capas ou contracapas do trabalho da empresa/instituição/entidade. Um destaque de página inteira, com ilustração ou foto que divulga premiações e concursos da instituição agrega mais visibilidade se for editada em uma revista, em comparação com a materialidade dos jornais ou pequenos panfletos.
A revista institucional pode ser entendida, então, como menos factual, pretendendo instigar uma parceria da instituição com o leitor e oferecer o que os outros meios não podem dar a atenção mais aprofundada e dirigida. Ou seja, permite aprofundar os assuntos e direcionar a pauta na busca de resultados diferenciados para conquistar a atenção do leitor para ratificar ideias, valores, produtos, alimentar o plano de negócios e, inclusive, agregar valor à marca e status da empresa/instituição.
Ao abordar o gênero revista institucional, consegui ter uma percepção mais atenta sobre os modos como ela, através de seus textos e suas imagens, constrói certos modos de se entender e lidar com as histórias de determinados setores sociais, agindo como importante meio para a instituição de certos saberes relacionados como à indústria, à odontologia, ao comércio etc.
Pedagogicamente, a instituição/entidade convoca, via revista, os muitos setores da sociedade para aquilo que ele chama de convergência de ideias e de princípios – ou seja, em certo sentido, através dos múltiplos textos da revista institucional, os leitores são conclamados a falarem uma mesma língua, ou seja, a língua da indústria, do comércio, da odontologia...
É interessante refletir sobre isso que estou chamando, aqui, de pedagogia praticada pelas revistas institucionais. Dessa forma, é possível tomar a pedagogia em uma dimensão ampla, o que implica estendê-la para além da sala de aula e totalmente imbricada nos processos culturais. Assim, é como se a revista atuasse como uma professora, a ensinar sobre o passado, o presente e o (desejado, almejado) futuro de um determinado setor.
Pensar na revista como uma professora é discutir um pouco a ideia de que a revista institucional é uma espécie de embalagem que a instituição/entidade utiliza para suas ideias, concepções e vontades chegarem até seus leitores. Entendo-a, então, como uma embalagem que, além de esteticamente bonita (papel lustroso, grandes imagens de capa), também se destina para a veiculação de ideias, diretrizes, soluções, gráficos comparativos, experiências, entrevistas, dicas que facilitariam e organizariam o processo produtivo (ou de lazer) de algum segmento social.
E, uma embalagem não quer dizer pensá-la de modo superficial, como um envoltório ou, ainda, como algo que apenas revestiria um conteúdo mais importante. Ao contrário, isso significa pensar a revista como um conjunto de estratégias complexas e abrangentes de controle do consumo (leitura) e de captura sistemática da atenção e das vontades do consumidor, com a designação do produto como uma unidade distinta. Isto é, uma revista que reforça a marca da instituição/entidade e demonstra que ela elenca o que interessa para a indústria, o comércio, à odontologia etc., numa espécie de campanha para que os indivíduos a ela vinculados acompanhem as modificações da atualidade naquele setor.
Ao investir em uma revista institucional, a entidade/instituição – além de disseminar ideias – também, parece que se mostra como uma instituição forte, além disso, apresenta-se como portadora de know how em comunicação, em tecnologia, em gestão, tendo sempre como meta o desenvolvimento do setor. A revista institucional passa a ser uma demonstração de investimento (vultoso, pesado) na inovação, na gestão e na educação. Ela é uma embalagem de ideias, conceitos e metas da instituição/entidade, agindo/atuando como um meio de distinção para o crescimento econômico e social, como também, um meio confiável e seguro para o que ali consta, pois representa uma entidade.
Em comunicação existe um dito conhecido como agenda-setting, referindo-se que a mídia não nos diz o que falar, mas sobre o que falar, o que é importante e produtivo. No caso da revista institucional ao articular temas relativos a um setor, a revista e suas práticas dizem aos leitores sobre o que falar no momento atual para aquele campo social. Possivelmente é por isso que os textos da revista institucional garantem a forma de um pacote de ideias para o industrialista, o comerciário, o odontólogo etc., na possível busca de estratégias, dicas, falhas e os princípios dos domínios econômicos, do inovador, do empreendedor.
Assim, pensar na revista institucional significa pensar a revista como uma embalagem que contém um conjunto de estratégias complexas e abrangentes de controle de leitura e de captura sistemática da atenção e das vontades de entidades/instituições e seus leitores. Com tais pensamentos parece-me que revistas institucionais são artefatos pedagógicos eficientes que instituem entidades e organizações, na medida em que repassam ideias, são consumidas, entendidas, criticadas, analisadas e pensadas. Constituem-se em veículos promotores de uma série de instituições, visando inúmeros leitores. Tais artefatos atuam de muitas (e variadas) maneiras por meio de textos, imagens, chamadas, editoriais, etc., estabelecendo representações, firmando identidades, construindo valores para um público leitor específico.
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<!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]--> Disponível no endereço www.revistadacultura.com.br
<!--[if !supportFootnotes]-->[2]<!--[endif]--> Disponível no endereço www.fecomercio-rs.org.br
<!--[if !supportFootnotes]-->[3]<!--[endif]--> Disponível no endereço www.randonimplementos.com.br
<!--[if !supportFootnotes]-->[4]<!--[endif]--> Disponível no endereço www.sinog.com.br/revista
<!--[if !supportFootnotes]-->[5]<!--[endif]--> É importante considerar que a “isenção” e a “neutralidade” jornalísticas são, desde a perspectiva dos Estudos Culturais, duas impossibilidades – isto porque se assume que as coisas do mundo são construídas discursivamente, não pré-existindo ao mundo. De qualquer forma, é importante considerarmos que uma revista institucional é muito mais comprometida com um determinado segmento de público, enfatizando ativamente determinados aspectos e “militando” em determinadas frentes – diferentemente de uma revista de grande circulação, que precisa agradar “a todos e a cada um” através da pulverização de assuntos, posicionamentos, etc.
